Acostumbrada a exponer con claridad y sin rodeos, Naomi Klein define en la propia Introducción de No Logo los objetivos que en la obra se propone: “este libro no es una exposición del poder de un grupo selecto de monstruos corporativos que se han unido para constituir un gobierno planetario de facto, sino un intento de analizar y documentar las fuerzas que se oponen a ese dominio y de explicar el particular conjunto de condiciones culturales que hacen inevitable la lucha contra él”.[1]

Seccionado en cuatro partes, avanza del fenómeno global que califica como “rendición de la cultura y la educación al marketing”, recorre las verdaderas consecuencias del gigantismo empresarial, con sus desmedidas franquicias, su sinergia y su eficiente condición de programar la censura y aplicarla; documenta y revisa las verdaderas condiciones laborales que imperan en las zonas de procesamiento para esos productos de marca, y cierra con una mirada a las manifestaciones de militancia que siembran “una alternativa genuina contra el imperio de las grandes empresas”.[2]

Se trata de una obra de rigor, concebida a partir de un cúmulo de información que permite revelar la estrategia voraz e insaciable del mercado, con su doloso fondo en las regiones de empleo y con alternativas concretas de subversión que en el propio interior del sistema capitalista se generan. No un conjunto de axiomas desiderativos, sino una realidad que, más que abrumar, oprime a todo el mundo. A pesar de la palpable modestia, de la forzosa contención que el ejercicio profesional del periodismo y la opinión diseñan en su oficio, Naomi Klein salpica su exposición con inquietantes y exactas conclusiones. Cada una procede, sin embargo, de un recorrido de investigación en el concurso diario empresarial, con sus declaraciones, sus estrategias públicas, sus soluciones privadas y, sobre todo, sus cifras de inversión y ganancia. Cada una brota de una condición autoral que, sin desmentirlas de plano, sin negar ciertos lemas que el pensamiento universal repite, reacondiciona en la experiencia práctica la validez de teorías precedentes, como la de la Sociedad del Espectáculo, de Guy Debord, cuyo fantasma se insinúa a la manera del Hamlet.

De esa manera, el recorrido a través de una historia que ha partido de la explosión de las marcas, en detrimento del producto, y que va a concluir en su ejercicio imperial sobre la mente del Planeta, no se focaliza solo en los sucesos, en los golpes de efecto y las oposiciones aisladas, sino también en las concretas consecuencias de su práctica para el ámbito vital de la cultura. Las paradojas de la relación “empresa-espacio-público”, con su consecuente derivación en la que atañe a “consumo-cultura”, se muestran en No Logo a partir de una visión que pide revisar las circunstancias a que nos ha conducido el dominio global de los voraces fabricantes de marcas. Hechos y argumentos estructuran los diversos acápites del libro, en una proporción que agiliza el proceso de lectura y que a ratos se da vertiginosamente. Las estadísticas, dosificadas, llamadas solo como apoyatura y no para viciarse en sus paisajes, realzan la argumentación y convocan, además, a no conformarnos con las tiras de cifras que hacen científicamente falso el porqué de la existencia.

Y a pesar de que en No Logo ciertos tiempos pasados se describen con la nostalgia propia que la memoria afectiva individual suele activar, el saldo no apunta a sugerir un imposible torna atrás. Se llama, eso sí, a militar y, dado que no aparezca la disposición necesaria, a tomar conciencia de en qué tipo de juego nos han estado embaucando los consorcios que con el patinado slogan de la marca se presentan. Si algo me deja este libro después de recorrerlo oración por oración hasta el Epílogo que dos años después de su publicación original se le agregara,[3] es la idea de que el sitio que vamos a ocupar en sociedad depende mucho más de la propia actitud con que nos comprendamos dentro de la vorágine de los imperativos sociales, antes que del paquete de promesas que de los numerosos “benefactores” esperamos ingenuamente recibir. En otras palabras: cuanto más la conciencia social se abstenga de incidir en las decisiones del ser social, mayor será el dominio de los que para sí manipulan su propia conciencia como ser social.

Tal vez por ello, al referirse a The Shock Doctrine, su libro posterior, varios de los amigos periodistas a los que Naomi Klein consultara le habían reprochado deprimirlos con el capítulo último, en el que ella se muestra esperanzada.[4] Si el asunto era que de algún modo menos evidente la depresión los invadía de antemano, algo que con resquicio para duda aceptan, según ella misma lo ha narrado, es también caso que ceder a la avalancha con que se invade la individualidad del individuo desde cualquier poder, convierte en cada vez más vulnerable al que decide adaptarse. El peso de lo global hegemónico no solo genera supeditación del individuo a la estadística en que vibra el crecimiento económico, sino además lagunas que permitan la conformidad justificada. Mi lectura de No Logo percibe esta idea sin demasiado ir y venir por la especulación.

Una vez debilitados los mecanismos que podían regular las apetencias de la libre empresa, desde el papel del Estado, pasando por el análisis y la crítica de prensa y hasta llegar a la espontánea opinión pública, los productores de marcas han encontrado un expedito sendero para poder ocupar el espacio cultural del ciudadano. Con demasiada rapidez han cerrado sobre sí mismos los puntos de partida y el final de la meta. Grandes deportistas, verdaderas maravillas de las que los espectadores necesitan y por cuyas actuaciones no sienten mal cedido su peculio, arrastrados sin remedio al torrente, manipulados entre opciones que no entrañan diferencias de fondo. Artistas en ascenso que acogen el filón y apuestan por obedecer bajo la no muy secreta fe de conseguir después la independencia, sacudidos por lo efímero del mito publicitario al que cedieron. Activistas que no han partido más que de un impulso por sacudirse el grado de saturación propagandística y que por ello no han rebasado el gesto de rebeldía paródica. Otros que han devenido luchadores, con métodos y objetivos diversos, a veces encontrados. Y todo ello con ejemplos concretos, con opiniones y críticas, como requiere una obra que se precie de seria.

La sociedad posindustrial, al conseguir por fin su legitimación hegemónica, reproduce una imagen que a sí misma se remite, que de sí misma se nutre y se alimenta. Una vez que se iza, usurpando las necesidades de expresión simbólica del consumidor, se hace eficiente per se. Bajo estas normas, el objetivo que hay que alcanzar se completa en la imagen de la marca, pues de su condición representativa proceden los valores y en su propia presencia se reciclan. Por ello las campañas se apropian del discurso rebelde de otros tiempos (algo que Naomi Klein nos revela en No Logo como desconcertada por la paradoja) y lo transforman en lema de vacío público.

El empadronamiento de la imagen representativa como referente esencial de los productos, reducidos a marcas corporativas antes que a objetos de plena utilidad, al conseguir no solo marco global, sino también expansión territorial, redefine el papel de la moda para las generaciones que en ese bombardeo crecen. No es asunto que se resuelva descargando las culpas en el carácter global de la representatividad de las marcas ni en la menos global necesidad de sustento que humaniza y hasta condiciona como de cierta viabilidad admitir el curso inevitable de la explotación obrera, sino que pide reconstituir los referentes sociales, aun a partir de la franca desventaja económica en que nos hallaríamos, pero tomando en cuenta el terreno ganado por lo cultural.

Al enfrentarnos al espectro que nos deja No Logo, surge la necesidad de comprender el fenómeno también a nuestro alrededor, en el contexto cubano, donde, si bien el espacio público —tanto mediático, como comunitario— no se ha dejado invadir por su fanfarria, sí se propaga en el sector privado tanto a partir de los imprescindibles objetos de consumo diario, como en el espontáneo accionar de las costumbres domésticas. Por suerte, nuestro reto se define más en el nivel simbólico que en la manipulación icónica, más en el concepto cultural que en las imprescindibles relaciones de retribución por el trabajo, pues, a pesar del asedio, aún las marcas no han conseguido secuestrarnos la cultura.

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